Perché? A primo avviso sembrerebbe una domanda banale, in realtà non è così: un semplice “perché” può nascondere delle risposte molto profonde, spesso difficili da trovare. Tutti sono in grado di dire cosa fanno e come lo fanno, ma davvero in pochi sanno spiegare il perché lo fanno.
In tema di comunicazione, porsi questa domanda non è solo rilevante per dare spessore alle cose che facciamo, ma diventa anche un modo per essere più efficaci e più interessanti per il nostro pubblico. Ma andiamo con ordine.
Quando si parla del perchè delle cose, in comunicazione ci riferiamo al concetto di PURPOSE, un termine molto utilizzato oggi nel mondo del marketing e il cui significato è: la ragione per cui qualcosa esiste. Ragionare in termini di purpose significa mettere al centro i valori del proprio brand, quello in cui crediamo.
Al giorno d’oggi ciò che spinge le persone a prendere una determinata decisione, per esempio ad acquistare quelle scarpe o a frequentare quel corso, è il valore che vi sta dietro. Attenzione, però, non bisogna confondere il purpose con l’ennesima trovata di marketing, il purpose deve essere vero, coerente, deve avere degli effetti positivi sulla società. Il brand deve essere in grado di dimostrare quali sono i propri principi attraverso delle azioni concrete. Siamo un brand che si batte per la parità di genere? Non bastano più il video emozionale e il copy di impatto, servono le azioni, che in questo caso potrebbero essere: assumere più donne, fornire un servizio di babysitting, assegnare alle proprie dipendenti ruoli di maggiore rilievo….strettamente legato con il tema del purpose è quindi la coerenza, tra quello che comunico e quello che realmente faccio in quell’ambito. (Paolo Iabichino, No purpose, No Party, 2019)
Tutto questo potrebbe essere riassunto nella famosa Teoria del Cerchio d’Oro di Simon Sinek, secondo la quale ciò che fa la differenza tra un brand e l’altro, ciò che ne determina il successo o il fallimento è proprio il PURPOSE: il perchè.
Prendiamo come esempio VAIA, la startup che è riuscita a recuperare gli alberi sradicati durante la tempesta Vaia trasformandoli in un oggetto di design per amplificare la musica.
Ciò che rende VAIA davvero unica è il perchè del suo operato: la sostenibilità, la valorizzazione di materie prime provenienti da luoghi colpiti da calamità naturali e il risanamento del territorio.
Immaginiamo cosa cambierebbe se VAIA non raccontasse la propria mission, e ci spiegasse solo cosa fa e come: a) un oggetto per ascoltare musica e b) con legno di recupero. VAIA perderebbe la sua identità andando a confondersi nel marasma di aziende che creano un prodotto simile.
Riassumendo, conoscere il perché lo si sta facendo è il primo passo per una buona comunicazione, in secondo step è quello di concretizzare in azioni vere e proprie tale valore. Ad esempio VAIA cerca di risanare le foreste colpite dalla tempesta piantando nuovi alberi.
Per quale motivo conoscere il valore profondo che sta dietro alle cose “attira” di più la nostra attenzione? Sembrerebbe per via della struttura del nostro cervello: secondo gli studi delle neuroscienze il nostro cervello è composto principalmente da due parti, quella esterna, la corteccia, la parte più razionale e quella interna, il sistema limbico, legato alle emozioni e alle sensazioni. Nel momento in cui prendiamo le nostre decisioni è la parte più profonda del cervello ad agire, non la razionalità, ecco spiegato il motivo per cui è importante far conoscere il proprio purpose, perchè ha un maggiore effetto su di noi, a livello emotivo e decisionale.
Per noi che operiamo nell’ambito del no profit, lavorare sul purpose è certamente più facile che per una realtà del mondo profit: i nostri “perché” sono universali, attengono a principi nobili e di interesse collettivo, non dobbiamo andare a ricercarli chissà dove, ma sono proprio davanti ai nostri occhi. Prendere coscienza del valore dei nostri “perchè” e della loro rilevanza nel campo della comunicazione è un primo importante passo per tutte le nostre azioni successive.
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